竞价账户托管是如何实现竞价推广的关键词出价和匹配方式的调整策略。

这是一篇SEM指导教程，关于出价和匹配模式，唯一就是少了每一步的配图，但凡接触过SEM或者正在学习的都可以根据助手来调整。

SEM 教程很多，今天我想分享的是大家频率最高的两个动作，就是关键词的出价和匹配模式。大家看到这个也许不以为然，一是此类资料太多，二是每天都在做，没什么新鲜感，但是我今天要讲的有一些不一样的东西，牵扯到术，不是大道理，就我所带过的团队来说，很多SEM人员也确实不能很好的处理这两项工作。

我们知道一个账户的核心物料就是关键词，当选词筛词分词以后重要的工作就是 如何给这些关键词一个合理的出价和一个匹配模式。账户搭建完毕后这两项工作占到每个SEM人员将近80%的工作量，尽管还有些其他工作，比如写创意，拓词、否词、URL调整、数据报告、数据分析，但类似数据一类的工作最后还是会落实到出价和匹配调整。

SEM关键词价格影响到消费可以说调价是账户最核心的部分，比如大型的竞价账户是有几个人操作的，一些没有经验的竞价专员只能写写创意等一些简单工作，而条件是有专门人在负责的，由此也能看出调价的重要性。

出价和匹配有什么意义呢？

我们知道，每个SEM人员包括其他的上下游配合部门其实每天的工作都是围绕这个ROI来进行的，就是投入产出比，有很多种算法，我这里的举例的ROI是以 总营业额除以总消费。我们的目的是为了让ROI最大化，以最小的投入换回最大的产出，这里面有很多数据指标以及推算方法，具体的大家可以查下资料。

ROI其实最后换算为客单价/CPA（注：CPA为转化成本），也就是说你这个产品成交一单多少钱？成交一单又需要投入多少百度推广费？有些做教育的估计心里有数，比如报名一门课程多少钱？ROI一般及格线是3，我们要做到4或者5，毕竟除了推广费你还得有产品费，人工费还有房租水电物业税费等等。

所以不管是初级SEM还是高级的，心里都得有个数。这样大致知道心里的底线ROI以及产品的课单价，我们的CPA也就可以得出来。所以我们是为了更小的CPA和更大的转化量，那出价就影响到排位进而影响CPA，而匹配是影响到曝光，曝光多少就会影响到转化量，所以这两个行为是至关重要的。

好，那现在咱们就进入术的环节，到底怎么出价以及怎么给匹配模式。我们先看出价。有的SEM人员搭建账户时或者账户搭建很久了也摸不着该怎么样一个合理的出价。

一般大家出价有以下几种方式：

1、根据推广助手后台预估出价结合排名手动调整；

2、根据调价软件结合排名自动调整；

3、根据最低CPA反推得出基准价手动调整。

我们主要来说下第三种方式，首先还原一下一个用户的过程，从展现-点击-浏览-咨询-套电-预约-报名这个漏斗行为是逐级减少的，每个环节都有相应的转化率CVR。

我这里举了一个例子，就是说1个报名需要2个预约—10个套电—20个咨询—90个浏览—100个点击—3000次展现，这是一个反向过程，这每个环节的转化率可能跟你的行业、你公司团队口碑自身情况有关，大家但凡做了SEM的都可以把自身这每个环节转化率标记出来。

我们还是以教育为例，比如一门课程报名费（客单价）3万，要达到ROI为5的比例则CPA不要超过6000，最终CVR（报名/点击）可以以品牌词为界限，为什么把品牌词作为标杆，（因为品牌词是转化率最高的），假设是1%，那其他词根一般不会高于这个，这样我们反推得出最高CPC，也就可以参考关键词最高出价基准线。

有的公司负责人或者老板动不动就会说提排名，他出200你就出300，打压气势，但是你知道别人公司各环节转化率吗？人家出200，最终转化率下是可以使这个词达到ROI标准的，但是我们自身公司后端转化率不会一下大变啊，你要出个300，连品牌词最好的转化率都在1%，那等于这个词即使最好的情况下转化成本也在3万了，当然咱们不说那种一次中招的长尾词，那是100%的转化率。

我们说的是一类词根的平均转化率。所以针对大家属于前端的SEM人员，虽然后端的网站以及客服转化，甚至是包括公司口碑等情况都会影响到整个CVR，但是我们一般是先 假设后端是平稳的，也就是说网站不会大动，后端客服也不会这个月突然好，下个月就死的很惨的转化率，除非是说员工大的波动。所以一般大家都会总结出后端的咨询转化率，我们要调整的就是前端。

这里也有一些基本的数据指标，比如刚才提到的ROI，以及点击对话率大致在3%-5%，知道各环节的转化率，我们要做的就是数据反推。

知道我们最高的关键词出价范围，有了基准线我们就好对其他词进行调价了。

账户结构的合理性，是保证你关键词出价和匹配方式有效的前提。

试想一下，账户有上万个关键词，账户新上线的时候你不清楚哪些词转化好，不可能一个一个的去调整，只能批量的调整关键词出价和匹配方式。那么问题就来了，被批量调整的关键词都是你想要的吗？以上面提及的公司业务定位举例，比如这三个词：“网络营销”、“网络营销培训”、“大学生毕业做什么工作”，放在了同一个单元下面，当你批量调整为2元，广泛匹配的时候，账户大部分预算应该都花在了非核心词的上面，这样就没意义了。

一、关键词价格调整策略

1、就是根据词性强弱来出价，强词性自然出价高，反之亦然。这就要考察大家对关键词搜索需求的把握，知道哪些词代表哪些人群处在哪个需求阶段，离你的成交距离是近是远？

从大类上来说，我们把关键词分为不同大的种类，比如品牌词，竞品词，核心词，通用词，人群词，行业词等，这里我只是举个例子。还是拿教育来说，比如：XX培训哪家好>XX培训>XX>学什么有前途，针对账户里大量的词，我们要做的就是不停的细分需求下去，这样的出价才合理。

这里提醒下大家注意，部分核心词虽然词性强，但属于流量词，要根据消费、展现、点击以及CPA成本综合出价。

2、根据匹配，也就是一般来说匹配和出价成反比。尤其要注意到一些词性强的词，你往往给高价，又遇到是一个长尾词，你又给了个宽的匹配模式，那一般就会出现低价词匹到高价词上去，得不偿失。这个是比较常见的现象。

3、根据地域转化强弱出价。因为有的公司跑的是多地域甚至全国地区，而且大部分关键词又相同，除了账户里本身有个分地域出价，有不少是单独拉出复制计划出来跑这样好统计调整，所以根据地域转化强弱出价也是依次递减模式。

4、根据账户情况。有不少是多账户跑的，那不可能几个账户出价匹配都一样，一般来说都是按主的账户高价抢排位匹配小一点，副的低价匹配宽一点去拓量。

5、根据时段和终端。这个就是好的时段可以提高点出价，就是拉时段系数比例，另外PC和YD端也是要区分开来跑的。

6、根据预算。这个好理解，预算不足当然价格低点。

7、根据排位。我们一般查看关键词报表都是查看这个词的展现点击消费以及转化，很少注意到这个关键词的排位，关键词的排位是我们出价的依据，比如为了增加消费，我们想到会提价，但是怎么提价，提哪些词呢？

这个排位就用上了，一般是按照排位这列升序，看一下排位低的这些词是否出现了属于你的业务核心词而且展现量低的又是因为你出价低导致的，那就得调回一个合理的价格了，这里就涉及到卡位，比如筛选排位为3-7位，近一个月展现量低于20，筛选词根是强词性，出价低于40的，这些词就是考察一个SEM人员是否做到位的情况，天天讲拓词增加消费连账户里本身的好词都没调整好还谈外部引入吗？

8、根据转化。最根本的就是转化了，这个就是按照大家每天都要做的各项报表来调整的，提醒大家的是要根据转化成本来看，自己心里有个卡尺，不然一些词仅仅花了一点钱，你觉得转化不好就调低，总得给这些词一个转化的机会。

说完出价，接下来我们来谈谈匹配方式。

二、关键词匹配方式调整策略

我们知道一个账户最理想的情况下只有一种状态那就是精确，这样就不会造成乱匹出现浪费，但是这不可能的事，所以就出现了各种匹配模式，有精确，短精，短同，核心和广泛，那什么词该给什么样的模式呢？

1、根据关键词长度，匹配模式跟关键词长度成正比。这列数值没有的大家请点开推广助手的右上方有个设置按钮调出，我一般的设置方式为按照账户里字符长度先从第一个维度卡位，比如6个字符以下是精确，6-12是短精，其他的按照这个理论延伸下去。就是说匹配模式跟关键词长度成正比。

2、根据词性。这个其实是根据账户的预算也有关系，就是说词性越强的转化率高你是希望多消费多来量的，那就是匹配模式宽些。

3、根据账户。这个也提到过，毕竟有多账户，主账户模式小一点抢排位，副的宽一些，具体的就是按照字符长度来弄。比如说主账户8个字符以下是精确，那副账户就可以4以下是精确。

4、根据账户展现/点击/消费来调整。就是说同样的字符个数下关键词展现点击消费是不一样的，我们可以把一些在字符长度维度下本身是精确的模式下，但是展现量非常低就可以拓宽了，反之也是一样的，这个时间维度可以拉长些。

5、根据转化。转化差的匹配模式小点，其实说到这里，今天的分享也差不多。不管是出价还是匹配，都可以根据推广助手各维度筛选数值进行卡位设置。比如关键字长度为8-12字符，展现量大于20，词根是哪里好，出价小于40，时间维度是3个月，设置为一个批量合理的匹配模板，可以加入高级搜索模板系列，出价也是一样卡位设置，批量调完后回头再细微调整一些异常词。