专业的人干专业的事-OCPC深度解析

      今年很多客户反应效果差或者消费不出去，在接手新账户的时候，我发现很多账户并没有使用OCPC模式，OCPC已经是主流的投放模式，虽然已经错过OCPC的红利时期，但现在开始用也不迟。

     OCPC（Optimized Cost per Click）即经过“优化”后的 CPC，以目标转化为优化方式的点击出价，采用更科学的转化率预估机制的准确性，可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。

      系统会在广告主的出价基础上，基于多维度、实时反馈以及历史积累的海量数据，并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价，进而优化广告排序，帮助广告主竞得最适合的流量，并降低转化成本。

oCPC（转化智能优化）是有门槛的：

1.转化追踪是oCPC（转化智能优化）投放模式的基础条件，设置了转化追踪，才能使用oCPC;

2.百度推广要跳过零门槛，日预算要达到300元以上。

什么是转化出价？

广告主可以选择和设定投放广告的目标，并给出目标转化价格，广告系统投放预估点击率和转化率，向最有可能发生转化的用户展示广告，保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价。这个概念中涉及到三个概念：转化目标、转化价格、点击率&转化率预估，构成了转化出价的四个核心要素。

首先，转化目标。

既然叫转化出价，为“什么”出价，如何出价？首先要明确什么是转化，广告主应该如何标记转化，这个过程叫转化跟踪。根据广告主的目标一般把转化划分为两类：应用下载类、线索类广告计划。

应用下载类根据转化漏斗划分为6个转化目标：下载完成、安装完成、激活、应用内事件、注册、付费。

线索类广告计划的转化目标相对较丰富多样，主要有：表单提交、电话拨打（点击拨打、确认拨打、有效接通）、在线咨询（点击咨询、有效咨询）、微信复制、商品购买等。

其次，转化出价

广告主标记好对应的转化目标后就可以为该目标出价了。目前百度后台上出价包括两种方式：目标转化成本控制，点击出价系数控制；两种投放的方式都分零门槛和数据积累阶段，零门槛只需要为你当前的转化目标出价，跳过数据积累直接进入二阶段，数据积累阶段的第一阶段是传统的cpc模式，达到一定数据积累后可进入第二阶段的智能投放。

智能投放基于平台在转化率上预估的能力的不断提升，对于投放成熟的广告主，某些信息流平台已经能很好预估对应的广告计划转化率，则可以选择智能投放，避免第一阶段的高探索成本。

转化出价的优势是什么？

转化出价给谁带来了收益，广告主为什么应该选择转化出价？为了更浅显易懂的理解，我们举一个买水果的例子。购买者代表广告主，假定每个购买的人只喜欢吃某种特定的水果，水果代表流量（广告位置），售卖者代表头条平台，售卖者负责水果的售卖方式，售卖者提供了三种售卖方式：按堆卖，按品类卖，按特定品类的品牌卖。对应的分别是 展示出价 、点击出价、转化出价。

传统的展示出价：售卖者（平台）无法或者不希望对水果（流量）进行分类，决定按堆进行售卖，购买者（广告主）不能进行挑选，所有水果5元／斤。

传统的点击出价：售卖者对水果进行分类摆放，决定按照品类进行售卖，其中苹果6元／斤、桔子 7元／斤、梨 8元／斤。

转化出价：售卖者对水果做了更精细的分类，比如大苹果、小苹果，这样每样水果的价格都有了不同程度的提升。

这是一个非零和博弈，售卖者投入的越多，双方的收益越大，整体的收益大于撮合平台的投入，total收益就是最优的。无论从买卖双方的收益还是资源的有效利用角度来说，越精细化、越精准的售卖，效益越高。最适合的流量给最适合的广告，更精准推荐，达到广告主最优、用户最优、平台最优。

如何投放

整体来说就两个问题：一个是成本问题，一个是跑量问题。谈解决问题之前我们首先要判定什么是问题。首先什么是超成本，什么是爆量，什么是不稳定？ 这三个问题都有一个基本的原则，数据置信度，一切抛开置信度谈问题都是耍流氓。

对于转化成本，首先要保证初始积累量，预期10个转化以后再观察转化成本更有意义，不建议广告计划初期频繁调整计划；其次要保证转化速率，如果一个广告计划每天10个以内的转化数量，转化率很低，转化回流又较慢，一个转化回流带来的就是成本成倍的变化，短时间内观察成本就没有任何意义。

影响计划投放的主要有几个因素：计划本身（创意&落地页）、转化目标、出价、定向、投放方式以及同账户情况。

1、合理设置转化目标

这个合理是指可以根据你自身的情况做合理的选择，对于转化出价广告投放来说，越深漏斗下的转化目标理想情况下当然是最后的roi更好的投放。但是如果这个行业相对来说较稀疏，用户的深层次转化数据较少，这个时候放量可能是你的主要问题。你可以选择相对较浅的转化目标进行投放。

2、有效选择定向和兴趣分类等

受众本身较窄，跑量不是很好的广告主，学习期间进行进行精准定向，后续再稳步放开定向，有助于新广告计划模型的正向学习，避免上线就跑挂，当然对于优质投放位置的选择也是一个方法。

3、优化预算设置和出价

学习期间（直接进入第二阶段）可以设定相对较低的预算来进行新计划探索，当然这个预算最好能满足有置信度的转化测试，比如10个以上的转化成本消耗。冷启动期间可以一定程度的设置超预期的转化出价，辅助进行探索，后续随着平台探索机制的不断完善，这种情况会逐渐减少。

      有一点需要特别强调，避免重复频繁的进行价格、定向等调整，这些调整带来了受众的变化，修改后模型会在一定程度上预估不准，带来投放量和成本的波动。总之，结合广告特点，遵循基本原则，希望你后续的投放不再头疼，这一点很多广告主比较煎熬的阶段。

      专业的事交给专业的人去做，在竞价方面每天都新的知识点，如果不是专业人士，根本无从下手。完全放手给百度客服，那更是看天吃饭了，所以竞价账户还是外包给竞价托管公司来管理比较保障。