专业的人干专业的事-OCPC深度解析

2021-08-31 11:46 

      今年很多客户反应效果差或者消费不出去,在接手新账户的时候,我发现很多账户并没有使用OCPC模式,OCPC已经是主流的投放模式,虽然已经错过OCPC的红利时期,但现在开始用也不迟。

     OCPC(Optimized Cost per Click)即经过“优化”后的 CPC,以目标转化为优化方式的点击出价,采用更科学的转化率预估机制的准确性,可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。

      系统会在广告主的出价基础上,基于多维度、实时反馈以及历史积累的海量数据,并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价,进而优化广告排序,帮助广告主竞得最适合的流量,并降低转化成本。


oCPC(转化智能优化)是有门槛的:

1.转化追踪是oCPC(转化智能优化)投放模式的基础条件,设置了转化追踪,才能使用oCPC;

2.百度推广要跳过零门槛,日预算要达到300元以上。


什么是转化出价?

广告主可以选择和设定投放广告的目标,并给出目标转化价格,广告系统投放预估点击率和转化率,向最有可能发生转化的用户展示广告,保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价。这个概念中涉及到三个概念:转化目标、转化价格、点击率&转化率预估,构成了转化出价的四个核心要素。


首先,转化目标。


既然叫转化出价,为“什么”出价,如何出价?首先要明确什么是转化,广告主应该如何标记转化,这个过程叫转化跟踪。根据广告主的目标一般把转化划分为两类:应用下载类、线索类广告计划。


应用下载类根据转化漏斗划分为6个转化目标:下载完成、安装完成、激活、应用内事件、注册、付费。


线索类广告计划的转化目标相对较丰富多样,主要有:表单提交、电话拨打(点击拨打、确认拨打、有效接通)、在线咨询(点击咨询、有效咨询)、微信复制、商品购买等。


其次,转化出价


广告主标记好对应的转化目标后就可以为该目标出价了。目前百度后台上出价包括两种方式:目标转化成本控制,点击出价系数控制;两种投放的方式都分零门槛和数据积累阶段,零门槛只需要为你当前的转化目标出价,跳过数据积累直接进入二阶段数据积累阶段的第一阶段是传统的cpc模式,达到一定数据积累后可进入第二阶段的智能投放。


智能投放基于平台在转化率上预估的能力的不断提升,对于投放成熟的广告主,某些信息流平台已经能很好预估对应的广告计划转化率,则可以选择智能投放,避免第一阶段的高探索成本。


转化出价的优势是什么?

转化出价给谁带来了收益,广告主为什么应该选择转化出价?为了更浅显易懂的理解,我们举一个买水果的例子。购买者代表广告主,假定每个购买的人只喜欢吃某种特定的水果,水果代表流量(广告位置),售卖者代表头条平台,售卖者负责水果的售卖方式,售卖者提供了三种售卖方式:按堆卖,按品类卖,按特定品类的品牌卖。对应的分别是 展示出价 、点击出价、转化出价。


传统的展示出价:售卖者(平台)无法或者不希望对水果(流量)进行分类,决定按堆进行售卖,购买者(广告主)不能进行挑选,所有水果5元/斤。


传统的点击出价:售卖者对水果进行分类摆放,决定按照品类进行售卖,其中苹果6元/斤、桔子 7元/斤、梨 8元/斤。


转化出价:售卖者对水果做了更精细的分类,比如大苹果、小苹果,这样每样水果的价格都有了不同程度的提升。


这是一个非零和博弈,售卖者投入的越多,双方的收益越大,整体的收益大于撮合平台的投入,total收益就是最优的。无论从买卖双方的收益还是资源的有效利用角度来说,越精细化、越精准的售卖,效益越高。最适合的流量给最适合的广告,更精准推荐,达到广告主最优、用户最优、平台最优。


如何投放


整体来说就两个问题:一个是成本问题,一个是跑量问题。谈解决问题之前我们首先要判定什么是问题。首先什么是超成本,什么是爆量,什么是不稳定? 这三个问题都有一个基本的原则,数据置信度,一切抛开置信度谈问题都是耍流氓。


对于转化成本,首先要保证初始积累量,预期10个转化以后再观察转化成本更有意义,不建议广告计划初期频繁调整计划;其次要保证转化速率,如果一个广告计划每天10个以内的转化数量,转化率很低,转化回流又较慢,一个转化回流带来的就是成本成倍的变化,短时间内观察成本就没有任何意义。


影响计划投放的主要有几个因素:计划本身(创意&落地页)、转化目标、出价、定向、投放方式以及同账户情况。


1、合理设置转化目标


这个合理是指可以根据你自身的情况做合理的选择,对于转化出价广告投放来说,越深漏斗下的转化目标理想情况下当然是最后的roi更好的投放。但是如果这个行业相对来说较稀疏,用户的深层次转化数据较少,这个时候放量可能是你的主要问题。你可以选择相对较浅的转化目标进行投放。


2、有效选择定向和兴趣分类等


受众本身较窄,跑量不是很好的广告主,学习期间进行进行精准定向,后续再稳步放开定向,有助于新广告计划模型的正向学习,避免上线就跑挂,当然对于优质投放位置的选择也是一个方法。


3、优化预算设置和出价


学习期间(直接进入第二阶段)可以设定相对较低的预算来进行新计划探索,当然这个预算最好能满足有置信度的转化测试,比如10个以上的转化成本消耗。冷启动期间可以一定程度的设置超预期的转化出价,辅助进行探索,后续随着平台探索机制的不断完善,这种情况会逐渐减少。


      有一点需要特别强调,避免重复频繁的进行价格、定向等调整,这些调整带来了受众的变化,修改后模型会在一定程度上预估不准,带来投放量和成本的波动。总之,结合广告特点,遵循基本原则,希望你后续的投放不再头疼,这一点很多广告主比较煎熬的阶段。

      专业的事交给专业的人去做,在竞价方面每天都新的知识点,如果不是专业人士,根本无从下手。完全放手给百度客服,那更是看天吃饭了,所以竞价账户还是外包给竞价托管公司来管理比较保障。

   


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